PAYBACK: So profitieren Sparkassen und Kund:innen

10.07.2024

Kooperation startklar

Zur nachhaltigen Geschäftsentwicklung gehört es, Kund:innen zu gewinnen und zu binden. Deshalb startet 2025 Deutschlands größtes und beliebtestes Bonusprogramm PAYBACK für Sparkassenkund:innen. Sie können dann beim Bezahlen mit ihrer Sparkassen-Card bei teilnehmenden Händlern ganz einfach punkten und sparen. Rund 40 Millionen Karten bringt die Sparkassen-Finanzgruppe in die Kooperation ein – und erfüllt mehrere Ziele gleichzeitig: Beim Einkaufen entsteht jedes Mal ein kleines Erlebnis mit der Marke Sparkasse. Das wertet die Karte als Zahlungsmittel auf und stärkt das Image der Sparkasse.

Auch der regionale Handel profitiert, wenn er am PAYBACK Programm teilnimmt. Nicht zuletzt unterstützt die größere Reichweite über die Marketingplattform von PAYBACK vertriebliche Maßnahmen. Denn die eigenen und potenziellen Neukund:innen erreicht die Sparkasse zusätzlich über diese Plattform.

Zusammen mit den 31 Millionen Nutzer:innen von PAYBACK ist die Kundenschnittmenge beider Marken groß. Nach einer repräsentativen Umfrage sind 60 Prozent aller PAYBACK Teilnehmer:innen Sparkassenkund:innen und gehören damit zu denjenigen, die rund fünf Millionen Mal am Tag per PAYBACK Punkte sammeln. Die andere Hälfte lässt sich nun über den neuen Touchpoint PAYBACK zielgerichtet ansprechen.

Kundenvorteile

Ein besonderes Produktmerkmal und zugleich ein zentraler Kundenvorteil: Wer die Sparkassen-Card zum Bezahlen zückt, sammelt bei teilnehmenden Händlern gleichzeitig Punkte über den „One Step Checkout“. So kann man sich zugleich identifizieren, bezahlen und punkten. Auch für Sparkassenprodukte lässt sich das Punkteguthaben nutzen. Immer im Blick behält man es im Finanzstatus der Internet-Filiale und in der Sparkassen-App. Technische Plattform für die Anbindung der PAYBACK Programm-Features (z. B. Kampagnen, Punktestände, Einlösekanäle) wird die S-Vorteilswelt. Die regionalen Partner und deren über 12.500 deutschlandweiten POS erhalten über die S-Markt & Mehrwert Zugang zum PAYBACK System und ergänzen die etwa 20.000 POS der nationalen PAYBACK Partner. Insgesamt also deutlich mehr Möglichkeiten für höhere Punkteguthaben als bisher. Die Mehrzahl der Sparkassen beteiligt sich an der PAYBACK Kooperation. Institute, die erstmals die S-Vorteilswelt einführen, können sie seit Juli 2024 mit ihren zahlreichen Extras und Vergünstigungen aktivieren. Breit angelegte Marketingmaßnahmen bewerben die Kooperation mit PAYBACK ab 2025 mit der gemeinsamen Sparkassen-Kommunikation.
 

Interview mit Kerstin Berghoff-Ising, Sparkasse Hannover:

Die Vorständin ist davon überzeugt, dass alle von dieser Kooperation profitieren werden – vor allem Kund:innen:

Was spricht aus Ihrer Sicht für die PAYBACK Kooperation?

Berghoff-Ising: Mit PAYBACK und den Sparkassen treffen zwei unglaublich starke, nationale Marken aufeinander. Beide sind wir jeweils auf unserem Feld Marktführer, und wir verfolgen ein gemeinsames Ziel: nämlich Kund:innen dabei zu unterstützen, zu sparen und klug mit ihren Finanzen umzugehen. Ich denke, das ist die perfekte Basis für eine Partnerschaft, von der beide Seiten sehr profitieren werden.

Ist PAYBACK für Sie auch ein Differenzierungsmerkmal im Wettbewerb?

Berghoff-Ising: Mit Sicherheit wird die PAYBACK Partnerschaft künftig ein weiteres starkes Argument sein, wenn wir um neue Giro-Kund:innen werben. Die Sparkassen-Card, die ja gewissermaßen die Verkörperung unserer Kernleistungen ist, gewinnt noch einmal an Nutzwert und wird damit zusätzlich aufgewertet. Wir sind daher auch davon überzeugt, dass die mit PAYBACK verbundenen Mehrwerte die Kundenbindung intensivieren werden.

Welche Ergebnisse zeigt Ihre aktuelle Kundenbefragung zum Thema Mehrwerte?

Berghoff-Ising: Wir haben in einem mehrmonatigen Prozess unser Angebot im Bereich der Konten und Karten weiterentwickelt. Die Bedarfe unserer Kund:innen haben uns bei unseren Überlegungen geleitet. Deshalb haben wir uns auch in diesem Zusammenhang mehrfach von ihnen Feedback geholt – dies in einem quantitativen Verfahren. Besonders viele Erkenntnisse brachten uns jedoch darüber hinaus die intensiven Gruppen- und Einzelinterviews. Hier haben wir unter anderem ein breites Spektrum möglicher Mehrwerte zur Diskussion gestellt. Das Meinungsbild war eindeutig: Unsere Kund:innen schätzen Vorteile, die ihnen helfen zu sparen. PAYBACK und die S-Vorteilswelt kamen sehr gut an. Im Grunde ist das wenig überraschend, denn wir bieten damit attraktive Features, die genau zu unserem Kernangebot passen.

Worauf kommt es für Sie nun besonders an?

Berghoff-Ising: Die Verknüpfung unserer Girokonten mit PAYBACK ist erklärungsbedürftig. Es wird also darum gehen, dass unsere Kund:innen dieses Angebot zunächst einmal wahrnehmen, es verstehen – und dann auch kontinuierlich nutzen. Das ist ziemlich anspruchsvoll. Hier bedarf es gemeinsamer Initiativen in der Finanzgruppe: Unsere Kund:innen erwarten auch bei der Nutzung der Mehrwerte smarte, intuitive Prozesse. Und um das Thema dauerhaft präsent zu halten, ist das Integrierte Ansprachemanagement wichtig. Wie wäre es beispielsweise, wenn wir unsere Kund:innen automatisch darauf aufmerksam machen könnten, dass sie einen gewissen Punktestand erreicht haben und wie sie diesen für ihre Vorsorge nutzen können?

Die Sparkasse Hannover realisierte mit der S-Markt & Mehrwert bereits 2021 eine Girokontoanalyse. Inzwischen haben alle Privatkunden-Kontomodelle als Mehrwert die S-Vorteilswelt und im nächsten Schritt auch PAYBACK. Welche Ziele sind daran geknüpft und wie bewerten Sie die Entwicklung?

Berghoff-Ising: Als wir unsere Kund:innen über die Änderungen bei den Konten und Karten informierten, war uns eines sehr wichtig: dass dies nicht als reine Preiserhöhung wahrgenommen wird, sondern dass wir für die neuen Konditionen auch Mehrwerte mit einem realen Nutzen bieten. Aktuell können wir sagen: Das Konzept ist aufgegangen. Die Akzeptanz ist ausgesprochen hoch und die Zahl der Beschwerden deutlich geringer, als wir erwartet hatten. Für die Zukunft erhoffen wir uns vor allem durch die PAYBACK Partnerschaft einen noch größeren Erfolg bei der Gewinnung neuer Kund:innen.

Welche Ihrer Produkte lassen sich mit PAYBACK Punkten versehen?

Berghoff-Ising: Bei diesen Überlegungen stehen wir noch ganz am Anfang. Denkbar wäre etwa, SmartVermögen mit PAYBACK zu verknüpfen. Wir werden hier experimentierfreudig sein, und wir würden auch gern von den erfolgreichen Use Cases anderer Sparkassen profitieren. Ich denke, ein guter Austausch untereinander ist wichtig, um gemeinsam das PAYBACK Potenzial ausschöpfen zu können.

Welche Maßnahmen zur Kundenzentrierung und -bindung nutzen Sie aktuell im Privatkundensegment?

Berghoff-Ising: Die Kundenzufriedenheit ist die Basis unseres Erfolgs und deshalb für unser Haus ein strategisches Fokusthema. Bereits 2021 haben wir das Net Promoter System eingeführt und inzwischen über alle Kundensegmente ausgerollt. Das heißt, wir erhalten kontinuierlich Kundenfeedback und arbeiten in der Folge auch systematisch an Verbesserungen. Die entscheidende Erkenntnis für uns ist: Die zufriedensten und ertragsstärksten Kund:innen sind jene, die unsere Beratungsleistung erlebt haben. Darüber hinaus setzen wir bei erfolgskritischen Projekten zusätzlich auf die Verprobung mit echten Kund:innen – wie jetzt aktuell in unserem Giro- und Kartenprojekt.